喜马拉雅难越险峰

文|韩志鹏

“真香”,网友如是评价喜马拉雅的“买1得13”会员(www.49944.cn)。

818购物节“一声炮响”,给用户送来了“买1得13”会员的重磅优惠,安卓用户只需218元,就能打包获得喜马拉雅、网易云音乐、腾讯视频和屈臣氏等十余家平台和线下店的会员权益。

喜马拉雅“买1得13”会员

超值“羊毛”谁不想薅?

会员大促销售火爆,喜马拉雅也在本月度过了八周岁生日。过去8年,喜马拉雅在音频赛道上一路飞驰,站上知识付费的风口浪尖,一举跃升为行业领跑者。

但高墙之下依然危机四伏,偏于东南一隅的荔枝先声上市,网易、腾讯等巨头环伺着音频赛道,短视频又在不断分食有限的用户时长;于喜马拉雅而言,外部环境可谓是四面楚歌。

所以,8年之后,喜马拉雅能否再次翻越险峰?

内容为王

会员“买1得13”,喜马拉雅以实打实的价格优惠点燃了消费热情。

官方数据显示,“买1得13”会员开售1小时,即卖出超过10万份,若以安卓端218元的总售价计算,喜马拉雅1小时就净赚超过2180万元。

不过,会员销售盛况的背后,则是接连不断的消费者投诉。自8月15日起,大量用户就在贴吧、新浪黑猫投诉上,讲述着购买过程中的不愉快经历。

“我15号花268元开了买1得13的会员,17号还没到账,最开始联系客服说24小时内肯定到账……一天之后还没有到账,客服也没有反馈,在购买订单页面上却显示我还未付款”,一位匿名投诉者讲述了购买会员后的遭遇。

“坑中之坑”,这位消费者直接写到。

和该消费者有相同经历的人不在少数,例如购买后其它会员权益无法使用、平台没有提前告知苹果端售价(268元)比安卓端高50元、下单购买后又被强制退款等问题更是层出不穷。

据地歌网不完全统计,仅在新浪黑猫投诉一家平台,就有接近40条消费者投诉与喜马拉雅“买1得13”会员相关,有部分投诉已经得到处理,但大部分的进度都是“处理中”。

喜马拉雅在新浪黑猫投诉上收到的投诉

当然,“购买后不能及时到账”的投诉频出,并不代表喜马拉雅在欺诈消费者,但却考验着喜马拉雅的售后能力,以及在海量订单和用户反馈涌入后,平台能否抵住压力。

以此观之,“买1得13”是喜马拉雅在付费业务上一次真刀真枪的比武,但实质上,所谓会员捆绑销售就是营销行为,目的在于刺激消费者的冲动购买欲,拉升平台的流量增长曲线。

喜马拉雅自然也需要用户快速增长。

易观千帆数据显示,截止今年5月,喜马拉雅的MAU为9937万,全面领跑行业,但短视频、游戏等娱乐形态还在分食着有限的用户时长,喜马拉雅不能等闲视之。

以简单粗暴的“价格屠夫”营销来拉新自然无可厚非,但音频平台是“内容为王”,用户被吸引来能否长期留存,核心在于平台有无持续产出优质内容的能力。

现阶段,喜马拉雅的内容主要包括有声书、UGC(播客节目、音频直播)、PGC(IP和正版音频),其中仅“有声书”一个频道,在喜马拉雅的累计播放量就超过500亿次,位居全站第一。

能实现用户规模的领跑,核心自然是喜马拉雅夯实了内容地基,但对用户而言,其核心指向是为收听优质内容,在知识IP大行其道的当下,平台标签往往会被弱化,这也就引发了音频平台的版权争夺战。

喜马拉雅对独家内容的布局又是几斤几两?

先看UGC内容,目前日谈公园、黑水公园等头部播客已经常驻喜马拉雅,但对播客主而言,录制音频后形成的RSS链接基本都是全平台分发。

同时,根据扶持政策和平台氛围的不同,播客团队也会“掂量掂量”,例如2016年成立的播客节目“黑水公园”,他们的免费内容全网分发,但付费内容却在荔枝FM独播。

主打音频直播的荔枝,在播客界也占有一席之地,二季度财报显示,荔枝上的播客节目数量累计超过2.15亿,而由即刻团队开发的“小宇宙”App,也被用户称之为“国内最好的播客产品”。

在国内,播客虽是小众文化,但由于精神气质上的独立性和反主流,粉丝圈层往往更为紧密,这对平台而言意味着更长时间的用户停留。

不过,喜马拉雅对播客似乎并不友好。

今年5月,喜马拉雅面向原创播客启动“中国有播客”比赛,意在激励优质播客,但最初活动规则却强调“主播需与喜马拉雅签约才可获取奖金”,这也招致了独立播客们的质疑,最终官方也修改了规则:签约独家后奖金可翻倍。

播客内容本就是以全网分发为主,在播客节目尚未出现爆款时,平台也很难独占播客节目,而喜马拉雅又以PGC和付费内容为主,播客主们也会“用脚投票”。

UGC播客外,有声书内容也有类似问题。

有声书在喜马拉雅播放量领先的背后,是平台手握国内70%畅销书和85%网文的有声版权,以及与阅文集团、中信出版社达成了长期合作关系。

不过,王座之下,裂痕已经出现。阅文集团在2018年就推出自有品牌“阅文听书”;与喜马拉雅有合作的中文在线,在日前和蜻蜓FM达成战略合作。另外,自2018年开始,喜马拉雅累计收到600多起侵权诉讼,其中也不乏大量作家的诉状。

本质上,有声书是书籍内容与声音主播相辅相成的产物,但书籍版权是根,而与之伴随的却是喜马拉雅层出不穷的版权争议,以及更多上游版权商围绕有声书市场做文章。

这都给喜马拉雅带来不小的压力。

简言之,喜马拉雅想独占播客或有声书内容并不容易,但为了抢占市场份额,优质独家内容的“圈地”作用更为显著。因此,自2016年以来,喜马拉雅就迅速聚拢起大批独家优质IP,包括郭德纲《郭论》、米未传媒《好好说话》和广播剧《三体》等。

借助会员付费模式,优质独家IP为喜马拉雅带来了用户和营收的双增长,但背后的版权价格也是一路水涨船高,喜马拉雅的营收结构,又能否支撑购买版权的大手笔投入?

这是对喜马拉雅商业模式的拷问。

音频界“优爱腾”

类比视频行业,喜马拉雅可谓音频界的“优爱腾”。

在内容分布上,喜马拉雅力推PGC与IP内容,这和优爱腾的内容方向类似,而营收结构上,喜马拉雅也高度接近于视频网站。

营收,喜马拉雅主要通过广告、会员付费和主播分成收入(有声书、直播)获利,成本则包括宽带成本、内容成本和分成成本。这种通过制作和采买的内容,来向B/C两端分被收取广告费、会员费的模式,和优爱腾几乎一致。

以IP内容为核心,喜马拉雅赢得了规模优势,在用户规模上领跑音频赛道,但硬币的反面,就是喜马拉雅也会遇到和优爱腾类似的问题。

内容贵、盈利难,这些视频网站的老大难问题,似乎也在喜马拉雅身上重演。

2017年有数据显示,喜马拉雅41%的收入来自广告,50%来自付费业务,接近9%来自于智能硬件的销售;可见,线上付费一直是喜马拉雅的营收基石。

所谓线上付费业务,就包含喜马拉雅的付费会员和有声书。截止到2019年10月,喜马拉雅的付费会员超过400万,月ARPU(每用户平均收入)为58元;以此测算,喜马拉雅单月的会员收入就达到约2.32亿元。

另外,在有声书业务上,一本有声书被售出后,平台还要向出版商和主播进行分成,比例分别为30%和10%,平台最终赚取到有声书净收益的60%。

以喜马拉雅主播“有声的紫襟” 录制的《采珠勿惊龙》为例,去除前10集的免费试听后,该书在平台的累计付费播放量约为57万,剩余21集的价格为0.3元/集;照此估算,本书截至目前的纯收入应为360万元。

扣除出版商分润后,主播能赚到的分成收入约为36万元,再加上每集80元的保底录制费,目前《采珠勿惊龙》一本书能给紫襟带来的收入不到40万元。

与此同时,喜马拉雅将从这本书里赚到216万元。

当然,主播不仅能录制有声书,还能通过音频直播赚取打赏收入。喜马拉雅最新的政策显示,平台直播的基础分成比例为50%,开播时长的限制也从1小时降为30分钟,而根据开播天数和月流水的不同,主播还可获得额外奖励,最高分成比可达80%。

喜马拉雅的直播分成政策

以喜马拉雅主播“萌囧小露酱”为例,其以单场21万元的打赏收入创下平台记录,而不考虑开播天数,“小露酱”就能获得10万元的基础分成,以及4万元的流水奖励。而最终,喜马拉雅也能从中赚取近7万元收益。

C端付费之外,向B端收费的广告也是喜马拉雅一大收入源泉。据一位服务商向地歌网介绍,喜马拉雅目前广告开户要预充值5000元,投放采取CPC(按点击付费)竞价模式,最低价0.3元/次。

除前述的直投广告外,喜马拉雅官方还推出了“蜜声”平台,这类似抖音的星图,广告主可通过蜜声平台直接联系播客主进行定制投放。

广告、会员付费和分成收入,无论之于平台还是主播,喜马拉雅都开辟了多条变现通路。截至目前,喜马拉雅的主播数超过1000万,在2019年给主播的分成收入达到16.34亿元。

这背后,喜马拉雅的成本支出也一路走高。

对音频平台而言,核心成本主要包括分成成本、宽带成本和内容成本,其中尤以内容成本为重,这包括音频平台采买版权和内容制作的费用。

有业内人士透露,类似郭德纲《郭论》这样的头部IP,独家版权成本预计在2000万元左右,而喜马拉雅在去年123狂欢节推出的《三体》广播剧,制作成本也达到了千万级。

内容成本持续走高,付费率难有爆发式增长,喜马拉雅似乎和优爱腾陷入了类似的商业困境。目前喜马拉雅的注册用户达到6亿,若以400万的付费会员数计算,平台的付费会员比例还不到1%。

优质独家IP带动了喜马拉雅的规模增长,但也让平台陷入了模式陷阱,即为保持规模增长,喜马拉雅要源源不断输入优质内容,最终拉大亏损曲线。2017年就有数据显示,喜马拉雅的净亏损达到1.04亿元。

当然,为纾解盈利难题,喜马拉雅也做出了多种尝试。今年5月,喜马拉雅就推出了播客主广告接单要向平台报备的政策,但一石激起千层浪,这一举动不仅招致大量播客的反对,甚至有播客公开表示要在喜马拉雅停更。

盈利紧迫性的苗头显现,这是喜马拉雅商业模式的隐痛。

走上了“优爱腾”道路,站上了行业第一的王座,喜马拉雅自然要付出代价,这本质上是喜马拉雅商业模式所留下的疑难杂症,而在八周岁之后,喜马拉雅又该如何破局?

下半场

再次透视喜马拉雅,其模式依然面临两大挑战。

第一,喜马拉雅发力PGC内容无可厚非,但久而久之,其会面临“管道化”或“播放器化”的问题,用户追逐好内容而不是平台,这就需要喜马拉雅持续不断产出优质声音内容。

第二,音频收听场景本身是碎片化的,例如开车、通勤和睡前等。艾媒咨询调研数据显示,车载场景中,音频的使用比例高达62.5%,远高于视频和图文的3.8%和5.1%。

不过,无论开车还是睡前,碎片化场景本质就是不消耗用户过多精力,收听音频时也可以做饭、洗澡,但在这狭小的使用场景中,音频还要和在线音乐争夺用户时间,况且从普及度上来看,音频远不及游戏、短视频等娱乐形式。

因此,在线音频是在“窄门”里做生意。

“管道化”问题源于喜马拉雅的商业模式,“碎片化”则是由音频行业属性所决定的,对用户而言,音频内容满足了人们的陪伴诉求,这也为在线音频的下半场开出一条通路。

目前,各类音频平台都在布局儿童早教市场。相比于动画,音频化的少儿故事更利于儿童护眼,而智能音箱下的语音交互也更适合少儿用户,小小的智能音箱能为孩子带来比玩具更强的陪伴感。

因此,喜马拉雅在2018年就成立了亲子事务部,蜻蜓FM则是将儿童音频升格为强考核的独立业务线,而专注儿童故事的内容平台“凯叔讲故事”,在成立第二年就已经实现盈利。

儿童早教本身就是“离钱最近”的市场,而且能充分发挥在线音频的陪伴属性;当然,相比于正规的学校教育,音频内容更多是伴随式,采用寓教于乐的方式延伸学习范围。

因此,音频是对儿童学校教育的补充。

其次,目前各大巨头也在发力AI语音交互、智能音箱等技术或产品,例如百度的小度音箱、小米的小爱同学、微软小冰,以及喜马拉雅的小雅音箱等。

有数据显示,截至目前,国内90%的智能音箱都接入了喜马拉雅的有声内容,在智能硬件的骨架中,喜马拉雅的声音内容就是血肉,二者相辅相成。

但对巨头而言,发力语音技术的根本在于场景连接,因为语音本身是技术工具,并且应用场景广泛,巨头企业要实现的,就是用户未来可以直接通过声音,来和车内、客厅内硬件进行交互,这是企业要打造的IoT生态。

在如此构想之下,喜马拉雅等内容平台可以起到补强作用,而智能音箱产品不仅会接入喜马拉雅,还会接入蜻蜓FM、网易云音乐等各类声音平台。

巨头的语音生态之中,“喜马拉雅们”扮演的还是配角。

因此,在线音频平台在“窄门”里做生意并不容易,陪伴式与互补性的产品属性;而对喜马拉雅而言,在用户规模、市场份额上一骑绝尘并不代表着已经成功上岸,自身模式困局和行业天花板的挑战并未消解,前路险丘依然等待着喜马拉雅去翻越。

主营产品:工业胶带,分切机,复卷机,包装机械,电子电气产品制造设备,光学加工机械,制造加工机械